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2024年11月22日 星期五
华为荣耀大涨时，OPPO隐现掉队迹象
“做好产品是穿越周期唯一的方法。”10月19日，OPPO发布全新一代旗舰手机Find N3，当被媒体问及与华为的竞争，OPPO高级副总裁刘作虎做出上述回应。
回应看似滴水不漏，却隐约有一丝避其锋芒的味道，毕竟在目前的中国手机市场，若论势头无出华为其右。在智能手机市场复苏的前夜，面对“遥遥领先”的华为，以及苹果、三星、荣耀、小米等一众虎视眈眈的对手，OPPO能否顺利穿越这一轮周期，一切都只是未知数。
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智能手机销量将迎十年最低 厂商集体承压
根据 Counterpoint Research的最新数据，2023年第三季度全球智能手机销量同比下滑 8%，创下十年来该季度最差表现。
根据 Counterpoint 的预估，2023 年全球智能手机市场全年出货量将下跌，达到十年来的最低水平。从市场份额上看，三星、苹果、小米、OPPO和VIVO排名全球前五位，三星手机销量同比下滑12%，苹果同比下滑9%，三家中国厂商下滑更明显，小米和OPPO达到15%，VIVO为14%。相比之下，荣耀、华为和传音是第三季度少有的实现同比增长的手机品牌。
市场并非没有机会。中信建投证券的研究显示，伴随疫后经济逐步恢复，行业库存去化接近尾声，全球及中国智能手机市场复苏步伐加快。其中，全球手机市场预计2023年第三季度同比降幅缩窄至1%，并于第四季度转为同比正增长，增幅有望达4%。2023年上半年中国手机市场复苏快于全球，第三季度后复苏节奏趋缓，预计中国智能手机出货量第三季度同比持平，第四季度同比微增1%，相比之下第四季度全球同比增速更高。
折叠屏手机成为市场复苏的重要驱动。中信建投证券指出，目前全球折叠屏手机渗透率仅1%，在高端市场渗透率也仅5%，处于从1-N快速增长渗透阶段，销量将迎来爆发增长，预计全球折叠屏手机出货量将从2022年的1310万台增至2027年的1亿台，CAGR（复合增长率）达51%。具体到中国市场，2023年第二季度折叠屏手机出货量125.6万台，同比大涨173%，预计2023年全年出货量同比增长122%，到2025年有望突破1700万台。
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OPPO的折叠屏焦虑：后劲不足 份额大幅缩水
在代表着高端市场的折叠屏领域，OPPO一度是领跑玩家。Counterpoint Research 数据显示，2023年上半年，OPPO折叠屏手机市场份额为20%，其中Find N2 Flip更是以13.1%的出货量份额排名折叠屏市场第一。
但随着华为、荣耀、小米等竞争对手的相继发力，OPPO明显后劲不足，原有的竞争优势不断被蚕食乃至被对手反超。
中信建投证券有关中国折叠屏手机市场的研究显示，2023年第一季度，OPPO独占35%的市场份额，高居榜首，第二季度，华为一举拿下43%的市场份额重回榜首，VIVO也实现了对于OPPO的反超，下半年荣耀和小米相继推出新旗舰机，开始发力，中信建投证券预计，2023年第三季度，OPPO折叠屏手机在中国市场的份额跌破10%至8.3%，不到第一季度峰值的1/4，第四季度虽然将回升至13.8%，相比峰值数据也大幅缩水约六成。
出货量同样显示，OPPO正在快速失去市场优势。
2022年OPPO折叠屏手机的出货量为45.1万台，仅次于华为和三星，是VIVO的约1.8倍，荣耀的约2.1倍，小米的约2.2倍，进入2023年，预计OPPO折叠屏手机的出货量为105.5万台，被荣耀超过仍居第三，而且VIVO预计出货94.3万台，小米预计出货93.2万台，已非常接近OPPO。从年度出货量看，华为强势领跑，OPPO虽然获得了市场快速发展的红利，但相比第二阵营其他厂商的竞争优势基本已被追平，形势重新变得严峻。
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机圈汪峰 品牌尚支撑不起尊贵感
回望华为被制裁前的国内高端手机市场，2020年上半年，在中国高端手机市场(600美元以上)中，华为的份额一度达到44.1%，超过了当时市占率44%的苹果。
此后华为遭遇“断供”，受产能限制其手机的出货量一路下滑。在2021年，余承东还一度坦言，华为手机业务遭到了巨大困难。华为的被迫离场，对苹果尤其是其他国产手机品牌却是一个高端手机市场重新洗牌的机会。今年上半年，OV小米们的折叠屏手机战略也终于收获了成效。
但随着华为的强势回归，国内手机市场格局再度发生变化。全力布局高端市场的OPPO，不可避免地遭受强势冲击，而两大品牌“复杂”的交往史也成为外界关注的焦点。
8月29日，在OPPO 新款折叠手机Find N3 Filp发布会前两个小时，华为“未发先售”发布了“先锋计划”，在商城上开售Mate 60 Pro。9月8日，华为突然在商城发售Mate 60 Pro+和折叠屏手机Mate X5，给了原本定在当天发售Find N3 Filp的OPPO再一记暴击。10月19日，OPPO Find N3发布会当天，“华为是否会再次闪击OPPO”也成为了社交媒体上的讨论话题之一。
接连被华为闪击，OPPO获得了“机圈汪峰”的称号，而每一次都被华为抢去风头，反映出两家公司在品牌号召力上存在明显差距。OPPO Find N3发布后，网友@徐卡卡kaka认为:对于土豪折叠屏爱好者来说，他们要的是尊贵感，这点OPPO品牌还达不到；对于办公商务实用主义者来说这个价又偏高了；对于拍照爱好者，非折叠有太多更好选择。总结两个字：尴尬。
虽然此次营销层面的摩擦没有再次上演，但华为却用销量刺激着OPPO，让后者更加焦虑。根据Counterpoint Research的最新数据，在发布之后的六周内，华为Mate 60 Pro手机已售出了160万部。有机构预计，到今年年底，华为最新智能手机的销量可能达到500万至600万部。
一方面竞品销量遥遥领先，一方面自身品牌尚支撑不起尊贵感，OPPO的穿越周期之路，可谓困难重重。
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