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2024年11月23日 星期六
国美零售2022年亏损近200亿，傍上抖音、快手要流量，自家直播人才却在流失
停牌超3个月后，7月14日晚间，国美零售（00493.HK）披露2022年财报，期内实现销售收入为174.44亿元，上年同期为464.84亿元；归属于母公司拥有者应占亏损199.56亿元。
与此同时，希望在直播上找到出路的国美电器开始向抖音、快手寻求流量。
7月11日，国美电器宣布旗下的百家自营门店入驻抖音、快手本地生活平台，将通过到店团购和直播带货等方式联动线上平台和线下门店。
国美电器方面对时代财经表示，抖音、快手不仅拥有庞大的用户群体，还具备完善的内容生态，能够有效连接品牌和用户，提高国美的客户获取能力，特别是在下沉市场，可帮助国美加速本地消费转化的实现。
作为快手生活服务平台首个入驻的大型家电3C连锁品牌，国美电器也会获得额外的平台补贴和流量支持。
不过，在国美电器工作超5年的中层李铭对时代财经表示，国美电器目前最大的问题不是拓展新的渠道，而是要先解决供应商、员工薪资等基本问题。其所在区域门店就存在缺货情况，“之前直播就遇到买家下单，发不出货的情况，自己也被拖欠薪资超过半年。”
国美入驻抖、快，雷声大雨点小
尽管面临“内忧外患”，力推的真快乐APP也不及预期，但国美电器仍未放弃对线上渠道的挖掘。
6月27日至28日，国美电器TO C事业群召开了2023年下半年战略会议。会上，国美电器董事长黄秀虹多次强调要积极拥抱线上平台，以外域本地生活服务为契机，用短视频、直播带货等新内容、新手段去开拓第二增长点。
其还提到，将借助自身员工体系、社会推手和网红达人，建立营销矩阵，以社交化传播等方式刺激销售，加速线上线下深度融合的步伐。
时代财经注意到，目前，抖音本地团购已经接入68家国美电器门店，快手也上线了54家门店的团购券，包括“50元代100元全场通用券”，“100元代150元小家电券”和“100元代200元大家电券”，这些团购券可与门店活动叠加使用。消费者在抖音、快手两平台搜索“国美”，选择“团购”频道即可进入距离自己最近的线上门店购买，在快手APP则另享6元至12元不等的平台补贴。
国美电器方面对时代财经提及，首批入驻抖音、快手的门店全部为直营店，未来随着双方财务和运营等系统的进一步打通，国美电器旗下数千家加盟店也将陆续加入两平台。目前已经有超1万名国美电器员工在抖音、快手两平台开设账号，发布家电3C种草视频、新品上线资讯等。
武汉抖音本地生活服务商全域聚客项目负责人韩昊对时代财经表示，凭借国美电器的知名度，如果运作得当的话，一个月卖券的GMV不会低于百万元（仅指代金券的销售金额）。
在他看来，抖音本地生活可以概括为4个字：如何卖券。“卖券主要有两种方式，一是短视频，通过联动其他达人账号发布探店等视频；二是直播卖券。”
不过，时代财经在抖音、快手等平台搜索“国美”“国美电器”相关词条，出来的内容多为负面消息，少有达人探店类推广视频。此外，国美电器抖音、快手官方号仍未将直播常态化。
与此同时，国美电器仍然执着于打造自己的私域流量平台。国美电器方面告诉时代财经，国美APP依然是目前重点发力的直播平台，“真快乐APP是内域，抖、快是外域，未来会内外并重，双向发展。”
多项措施疑似搁置，直播人才流失
随着黄光裕的回归，2021年，国美APP正式升级为真快乐APP，并将其作为国美电器线上主阵地。与新东方“东方甄选”在抖音起家，后将公域流量引到私域不同，国美电器选择了先在自己的APP打造私域流量。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对时代财经分析：“国美想要做独立APP，巩固内域流量的思路没有问题，但独立APP需要在技术、营销、平台生态建设等方面做很大的投入，而且国美在升级真快乐APP后，拓展了全品类，这也增加了它的经营难度。”
他强调，淘宝、京东、拼多多以及抖、快已经成为很庞大的流量平台，电商交易规模也很大。对于国美而言，无论是交易规模，还是现金储备上都难和这些大平台抗衡。
黄秀虹的几次直播带货表现也暴露出这个问题。据国美电器方面披露的数据，今年3月3日，黄秀虹参与的“三八女神节”直播观看人次近4万人，GMV环比增长18%，但具体销售金额并未公开。而黄秀虹2022年12月的直播首秀，吸引12.6万人参与，同样未公布销售数据。仅从直播观看人数而言，与淘宝等头部平台仍有较大差距。
在摸索私域流量遇阻后，国美电器在2023年开始提出向外域平台找流量。
今年2月10日，国美电器在北京举行新模式战略厂商沟通联谊会，黄秀虹表示，3月起国美将打通外域平台，建立新媒体账号矩阵，与众多MCN公司、网红达人等展开深度合作，并于同月推出百万悬赏达人招募激励计划，举办“校园金推手大赛”，从高校选拔直播人才。但这些策略似乎仅停留在计划之内，并未公开的进展。
李铭透露，在缺少足够启动资金的情况下，公司有些提出的项目计划基本搁置了，此前招募和培养的直播人才也在流失。
李铭回忆，2020年，国美电器开始切入直播领域，彼时公司和自己团队的氛围很好、员工有热情，因为是新赛道，大家也很期待。
据了解，国美电器从三个方向切入直播：第一，找外包团队做直播；第二自己招聘主播、直播运营等岗位；第三，培养自有员工做主播，如行政、财务等职能岗位和一级门店资深经理等。
李铭自己则参与了搭建直播场景、组织主播等工作，“其他很多分部都招到人在做直播了，由于我们团队自己培养了几个年轻主播，做得还不错，加上公司经营困难，所以取消了外部招聘。”
不过，进入2022年后，由于拖欠员工薪资，所以分部的直播人才开始流失，李铭团队的直播员工也基本离职，他不得不自己下场直播，但中间却出现了观众在直播间下单后发不出货的情况。
李铭表示，本次国美电器与抖音、快手合作能够多一个引流方向，帮助门店卖券，但拖欠员工薪资、门店缺货才是目前阻碍国美电器回归正轨的最大阻碍。
而今年4月3日以来，上市平台国美零售始终处于停牌状态。其2022年财报披露，截至2023年5月31日，集团已逾期及未到期债务分别为161.4亿元和55.1亿元，集团涉及未决诉讼共计1294件，共计103.7亿元。
在资金短缺的情况下，国美电器想要解决与供应商和员工的矛盾，无疑有很大难度。
（应受访者要求，文中李铭为化名）
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