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2024年12月21日 星期六
乳品溯源潮火热，天润的溯源主打一个真实无修片
对于当下的消费者来说，互联网对社会生活的渗透不仅加速了信息透明化，也点燃了他们对万事万物的好奇心和探究欲。与此同时，品牌的一家之言想要赢得消费者的信任与认可，门槛变得越来越高。
在这样的大背景下，“溯源”以其立体、透明、沉浸的优势成为品牌信任沟通、品质沟通的首选。越来越多的企业尤其是乳品品牌选择以溯源营销满足消费者的求知欲，并以此为契机重新进行一次坦诚的自我介绍。
前不久，天润乳业溯源#新疆天山脚下的宝藏牧场#引发了社会的广泛关注和热议，这一话题异军突起，在奥运营销期间各大巨头的社交营销中突围而出、独立出圈。它，是如何做到的？
借势打势，拓展溯源营销的新空间
众所周知，高品质的营销活动从来都不是单独存在的，而是能够接轨时代节奏、热点话题，又契合品牌自身发展战略，从外到内地赋能品牌建设。纵观本次溯源营销，天润乳业从一开始就抓住了两个关键词：文旅热、奥运会。
2024年，一部《我的阿勒泰》火遍全国，也彻底带火了今年的新疆旅游热潮。天润乳业趁势出击，以溯源之旅承接住了消费者对于新疆和“诗和远方”的向往，也让“新疆天山脚下的宝藏牧场”进入到更大的社会语境和文化语境之中，收获到源源不断的关注和讨论。
2024年，是奥运年，也是当之无愧的体育大年。本次溯源之旅恰逢巴黎奥运会开幕前后，温哥华冬奥会短道速滑接力冠军张会、体操世界冠军奎媛媛、IBF105磅女子世界冠军蔡宗菊、武术大满贯得主孙培原等体育明星组团下场，纷纷发布了自己在家庭、在训练场景中对天润产品的体验感受。冠军运动员在体育赛场上对自我的高标准严要求，很好的呼应了天润乳业对品质的更高追求，堪称一招妙棋。
（图：冠军背书助力）
新疆旅游热加持+体育冠军助阵，充分彰显了天润乳业对市场的敏感度和应对能力，这不仅是一次品牌与文旅、与体育的完美结合，也大大拓展了溯源营销的新空间和新高度。
层层深入，重新构建三重溯源语境
天润乳业的这次营销，彻底摆脱了传统溯源营销的“常规套路”，无论是在消费心智沟通上还是在品牌形象塑造上都更为走心，构建起了三重“溯源语境”。
-产地溯源
“天选牧场，自然营养”是天润的品牌定位。它26个遍布天山南北的规模化牧场，正坐落在国际公认的“黄金奶源带”上。这里土地肥沃、牧草鲜美,冰川融水和较大的温差以及日照时长造就了牛奶更好的营养蛋白和干物质含量。纯净的天山冰川融水，滋养着数万头呼吸着清新空气的奶牛，也确保了奶源的纯净和天然。本次溯源之旅以宝藏牧场为核心，正是为了让消费者能真实可见。
（图：营养专家、营销专家、媒体专家组团探访天润乳业）
-文化溯源
独特的新疆文化，是天润乳业的品牌基色，也是本次溯源的一大看点。作为在新疆大地上成长起来的品牌，天润乳业被视为新疆文化的重要代表，并将新疆文化元素巧妙融入到产品创新之中。从过去的“冰淇淋化了”、“蜂芒毕露”、“莓完莓了”，到现在炙手可热的天润奶啤，天润乳业都给人留下深刻的印象。在溯源过程中，天润乳业不仅推新疆产品、更是推新疆文化，以新疆风物的整体印象吸引广大消费者的关注和认知，软性释出背后蕴藏的新疆魅力，让高品质心智以所见所闻所感的方式被具象接收到。
（图：天润酸奶系列）
-情感溯源
天润乳业是疆内的乳业龙头，陪伴了几代人的成长。针对本次溯源，天润乳业官方微博发起主题互动，勾起了太多人的回忆：有人分享从小喝天润，这个品牌带给他的安心感；有人分享自己是新疆本地人，离疆后对天润浓醇风味的想念；有人分享进疆之后与天润相遇，被疆奶浓醇震撼的经历……借助消费者之口，天润乳业持续强化情感共鸣和价值共振，将产品的功能优势转化为情感价值，从而实现了更高层次的品牌认知和忠诚度。
（图：天润新疆浓缩纯牛奶）
事实证明，这三重“溯源”层层深入，三维一体；天润乳业的“品质内涵”，也从地域产地到人文深度再到用户故事，完成了重新定义。
内容互动，真实场景影响消费决策
在信息轰炸、广告过剩的当下，填鸭式的信息点输出，本质是对消费者审美的不尊重和敷衍，不仅起不到正向宣传的效果，还会让消费者产生厌恶心理。
天润乳业本次溯源很好地做到了“内容深度”和“互动广度”：一方面，持续输出优质内容撬动传播增量，以新浪蜂鸟官号发布新疆国际大巴扎街采视频为例，不仅得到人民文旅、人民视频的转发，许多地方媒体和蓝V媒体号也自主参与到话题讨论中，为新疆文化和天润产品背书。
（图：媒体转发背书）
另一方面，坚持多元的互动玩法，持续推高消费者情绪。例如，立足溯源之旅和优质传播内容，天润乳业在亲自下场的同时充分整合各方品牌资源，并在社交媒介平台推出主话题#新疆天山脚下的宝藏牧场#及子话题#新疆惊艳了多少人#，打通更多消费者的参与路径，快速推动“看到-参与-分享”的自传播链路。
品牌官方、行业专家、意见领袖、体育冠军、广大网友一起下场，并有机展开“多方联动”，用多渠道、多维度布局品质传播，进一步撬动圈层效应和规模效应，助力溯源营销和天润的品牌破圈。
由此，品牌与消费者之间的情感沟通被加强，品牌的影响力和认知度也在更大众的圈层得到了全面提升。
品效合一，让品牌有面子更有里子
当然，天润乳业本次溯源之旅的成功，其实可以用一句话来概括：品效合一，既有面子又有里子。
在品牌声量上，天润乳业的溯源之旅强势破圈，相关话题以超过4亿的阅读量和超10万的内容讨论量在社交媒体上掀起一场轰轰烈烈的“新疆热及牧场热”。与此同时，本次溯源之旅也瞬间拉近了天润乳业与消费者之间的距离，让更多人在真实场景与消费者口碑中了解到了纯净的奶源、醇香的产品和安心的质检。
（图：天润乳业&新浪蜂鸟发布溯源视频）
活动期间，天润官方店铺商品访客环比增长38.95%、商品销量环比增长25.56%，各大微信社群内的宝妈们的复购热潮更是一浪接着一浪……可以预见，随着本次活动的持续发酵，天润乳业的品牌影响力将会持续提升，为其“走出新疆、布局全国”提供强有力的赋能。
日本作家尾原和启在他的《过程经济》一书中提到：“随着产品差距的消失，如果想要创造价值，关键就在于过程，而过程价值的不断上升就会形成过程经济。”很显然，溯源其实就是过程经济的一种展现形式。
值得注意的是，“溯源”二字所能承载的，远远不止产地和品质层面。上至品牌战略定位、企业使命延展，下到产品开发灵感、用户黏性维护，都可以通过溯源的方式去实现、去拓展。天润乳业溯源之旅已经圆满结束，但这并非终点，而是新的起点。
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