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2024年11月22日 星期五
利他行为：营造一个全新的销售市场绿色生态
——读《利他主义的生意：偏爱“非理性”的市场》
◎潘楷昕
传统经济学中的“理性人”假定，总被当做市场需求分析的至理名言。根据这一假定，大家正在做财务决策时，都会像一位数学家一样精确计算权益，追寻更大化盈利。但克日什托夫·普菜克在《利他主义的生意：偏爱“非理性”的市场》这部经典著作里却让我们换个视角探索世界。做为澳大利亚多伦多市麦吉尔大学的社会学传授，他站在传统经济学对立面，毫不客气地强调，这种理论如同舍本逐末，从源头上忽视了人们内心的情感与道德多元性。
举个简单的例子吧，当人们在商场挑纯净水，眼前有两种选择：一种是一般知名品牌，市场价1美金；另一种标出一部分盈利会捐赠公益慈善，市场价1.5美金。很多人都会毫不犹豫的选贵的这一瓶。为什么？少花的这0.5美金买回来的不仅仅是水，而是一种道德上的自身成就感。
依照“理性人”假定，我想大家坚决选划算的这一瓶饮料。但是，普菜克则认为，重要并不在于那几毛，而在于大家进行了件“好事儿”以后的暖心觉得。利他行为，并不是社会经济学里的一个小插曲，反而是一股隐匿在市场中的情绪推动力，就是将客观测算抛在一边柔情的飓风。
市场上的情怀与真心实意能量
普菜克这本书中表明，利他行为的崛起并不是偶然状况，反而是顾客意识提升的必然趋势。当我们感觉自己可以对国家与环境造成影响时，打开钱包的形式也会随之变化。今日的消费者早已不会再一味追求“便宜大碗”，他们想要交易能够带来改变世界的小满足感。这些变化，将传统经济师烦恼万分。
近些年，社会企业和公益慈善资产阶级在全球范围内掀起了一阵飓风。这些企业不再满足于就做冰冷的赚钱神器，而是应该逐步成为社会转型的重要元素。它们不仅推销产品，也卖核心理念，把环境保护、人类福祉和社会责任写进了公司的“生存手册”。
Patagonia，这个牌子在利他行为管理行为中简直就是“卓越”的出现。它售卖的不是普通的衣服裤子，而是一种生活态度。这个牌子鼓励人们“买少但买更好”，甚至是在黑色星期五这种网购狂欢节里，高声号召大家少买衣服，改修旧衣物。这波操作听起来好像商业服务自杀吧？但结果却是，它品牌知名度的影响力和趁势飙涨。顾客买其产品并不是为了追赶潮流，更是为了适用环境保护和可持续发展。
Patagonia在黑色星期五当日说了“神仙操作”,她们搞出广告宣传：“千万不要买我们自己的夹克外套。”对，你没听错，她们叫大家别买衣服。这类“不走寻常路”的营销手法竟然引发了一场市场销售风潮。消费者认为，这个牌子是真心诚意地在安全，于是纷纷用钱夹适用这一份诚心。这操作，不但啪啪啪打脸传统营销理念，还要销售市场懂了情怀能量。
再说一下利他行为的另一个羸家：TOMS Shoes。他的“一对一”方式可以说传统，每售出一双鞋，TOMS便向贫困学生捐助一双。这种模式不仅让TOMS变成全世界顾客的最爱，还让大家觉得自身变成移动的慈善家，好像在街上散步也可以拯救地球。
普菜克这本书中注重，利他行为不再局限于个社会道德标识，反而是当代企业核心发展战略。只靠“廉价”和“营销”早已打不赢销售市场，真真正正打动人的是公司的社会责任感。现如今，顾客越来越挑剔，她们不仅仅看产品，也要看品牌心态。她们想要知道，每买一件商品，是否同样在适用一个心地善良、有责任心的全球。
利他行为在市场上，再也不是企业品牌形象的装饰品，而是可以产生具体长期收益的“杀手锏”。这些真的是在实践中引入友善的公司，才是一个能在市场上哭到最后赢家。
在道德与盈利之间找到均衡
在商业世界里，利他行为似乎成了公司的“金饭碗”。但就像普菜克所指出的，这方面品牌可不容易挂稳。过多企业喊着环境保护和社会责任的幌子，其实不过是支个姿势，根本就没有真真正正负荷率。这类“演出”在营销圈中有一个专业的名称：“社会道德漂绿”。简言之，就是把装扮成“环境保护战士职业”，但在行动上则完全像一个“我行我素”。
普菜克对“社会道德漂绿”发出严格警示。他强调，这类虚假广告不但会伤害消费者对品牌的信赖，还会使真正勤奋做好事的公司殃及。就好比你在饭店里点过一道自称为“绿色无公害”的水果沙拉，却发现里面都是水果罐头蔬菜水果——有没有被骗的感觉？
例如，某时尚潮流大佬大肆宣传他在可持续时尚里的勤奋，嘴上说着要环境保护，具体依然在青睐“疯狂购物”的炫耀性消费。也就是说，它一边支持你多购买衣服，一边又对你说这些衣服尤其环境保护。这类郑人买履不得不让人猜疑：究竟是真环境保护，或是“环境保护秀”？普菜克说的没错：假如企业的利他行为仅仅拍戏，消费者可不容易买单。到那时候，品牌公信度如同破损的浴室镜子，再苦拼回去了。
除开“社会道德漂绿”，普菜克也提到利他行为和公司盈利间的矛盾。这就好比在两条平行线中间找联系：一边是做一个有社会责任感的好的公司，另一边是守好盈利不让它山体滑坡。虽然消费者越来越想要适用有良知的知名品牌，但价格与应用性眼前，她们还是非常现实生活的。
特斯拉汽车是个典型例子。这一家环保技术的先锋不但专注于营销推广清洁能源，还在努力拯救世界。但是事实上，它车子也不便宜！不少消费者虽然心里赞成特斯拉核心理念，但看到高昂的价格还会继续犹豫再三。普菜克的立场很精准：市场竞争关键在于寻找利他行为和消费者价格敏感性之间的关联点。再好核心理念，也要会让大家承受的了才可以。
普菜克这本书中揭露了利他行为的两面性。它可以是公司赢得人心的不二法门，也有可能是信赖坍塌陷阱。“社会道德漂绿”和收益矛盾让我们明白，想要在商业世界里靠利他行为立足于，真挚和对策二者必不可少。这些光说不做的环保口号，最后只会变为“海市蜃楼”。将来的成功的企业，不但要学会怎么包装自身，更应诚心诚意的为社会发展做出贡献。顾客的眼睛雪亮，他们能够分辨什么叫做真诚，什么叫花里胡哨的掩藏。这些可在道德与盈利之间找到均衡的公司，才可以在市场风雨之中立于不败之地，走到最后。
高新科技提升让心地善良越来越更透明
普菜克坚信，未来的市场上，利他行为不但会变成金光闪闪的闪光点，还会是推动整个商业服务演出舞台的主人公。由于科技的发展，特别是区块链的发生使利他行为越来越更透明、更可靠。简单的说，公司再也不会“装作心地善良”了，由于区块链技术会将一切好事儿和恶事都纪录得清清楚楚。
区块链技术就像是个“公正廉明”的记录人，越来越多非营利性组织现在开始使用它来跟踪捐赠资金的流入，保证每一分钱都已经被花在刀刃上。普菜克觉得，区块链技术和利他行为的融合，简直是当代市场“双剑和一”，让这些喊着公益慈善旗号的企业迫不得已取下掩藏面具。
想像一个未来的画面：给环保组织捐出10美金，随后拿起手机App，看见区块链上的小粉线框，实时跟踪这一大笔钱是怎样一步步转移至亚马逊丛林重塑工程中。每一棵种下的小树，你看得清清楚楚。这类清晰度让你感觉自身不仅仅是捐出钱，也成了“拯救世界同盟”的一员！这样一来，谁会会心甘情愿出钱适用呢？
普菜克直率地指出，利他行为不仅仅是市场上的一抹亮色，这是促进行业的发展趋势模块。它不仅可以危害消费者购买挑选，还可以完全重构销售市场的游戏规则。他坚信，未来的市场大赢家绝不是这些光想着算钱的如意算盘家，而是那些愿意在道德与权益之间找到均衡点的公司。
但是，普菜克也没有那么纯真，他明白利他行为在市场中的运用也有它的“内幕”。他警告说，公司在寻找利他行为时，必须要在真诚与营销推广中间找到微妙的平衡点。不然，顾客并不是好忽悠的，他的“真心实意探案雷达探测”随叫随到，一旦发现公司在“装作公益慈善”，立马就会翻脸无情。
由于社交网络和人工智能的广泛应用，顾客的提升速率简直像按下“加速键”。如今，她们不仅注重产品质量和价钱，还要考虑知名品牌的观念。未来的市场大赢家，不再是单纯的盈利设备，而是那些可在道德与商业服务之间找到均衡点的公司。以The Body Shop为例子，这一彩妆品牌不但卖化妆品，还热衷环境保护、抵抗临床实验，每样未落。顾客买你的产品，不仅感觉自己更美了，还觉得自己在对抗全球气候变暖。用一支口红的价格得到双向成就感，这样的体验其他一般知名品牌可满足不了！
普菜克这本书中为我们展示了一个全新的销售市场绿色生态。他揭露了利他行为不再局限于脉脉含情的价值观装饰设计，反而是推动市场演变的核心力量。未来的市场大赢家，绝不是这些善于价格战的老手，而是那些可用利他行为打动人的公司。高新科技和消费者的提升，将让利他行为变成市场竞争的最终宝物。它不再局限于商业服务舞台的装饰物，反而是推动市场向更快方位前进的强劲模块。
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