双11作为全年最具亮点的电商大促,无论是对消费者还是各大商家来说,都是一年中交易最频繁,操作最紧张的时刻。双11在商家眼中,可以说是全年卖货黄金期,也可以说是商家经营能力的考察期。巨量千川双11好物节为商家助力,解锁更多经营新方式,提高卖货效率,在大促中获得了流量和营收的双双引爆。
巨量千川为助力各大商家更好地持续经营,特别推出大促案例IP「大促小CASE」,对大促案例进行全面分析,商家通过学习大促优质实践案例,找到最适合自身策略,将能够实现生意迅速增长。
本期为大家带来的是巨量千川「全域推广」专题,在以下几个典型案例中,商家们能够突破经营瓶颈,离不开「全域推广」的助力。
巨量千川「全域推广」是以抖音直播整体支付ROI(直播间产生的全部成交订单金额/消耗)为优化目标,拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量,探索全局优质流量,带动直播成交额全面提升的产品。同时,「全域推广」具有三大核心优势,第一是可以调控全域流量,同时影响付费流量和自然流量;第二是可以扩大生意规模,在稳定整体ROI的情况下,扩大整体成交金额规模;第三是能够提升投放人效,设置简单,一键启动全程调配。
「全域推广」以调控流量、扩大规模、提升投放为三大优势,助力商家在原有流量基础上,实现最大程度的引流,以专业技术能力辅助,优化增量部分效果,让营销增量最大化,从而实现整体产出效果最高,帮助商家达成最经济实用的效果。
高端鲜奶品牌悦鲜活持续探索增量空间 GMV突破新高
悦鲜活是国内市场上品质、口碑均位于前列的高端鲜奶品牌,已在直播电商领域拥有了一套成熟的经营方案。也正是由于悦鲜活品牌的新媒体经营成熟度高,想让生意再创新高,无疑是难上加难。
在今年的双11明星大场直播中,在全切「全域推广」并持续测试3天以上,悦鲜活成功实现了年度GMV的强势破峰。悦鲜活不仅精准把控节奏进行了提前预热,而且定制了宠粉礼盒来吸引流量,直播间在明星空降时段,叠加使用「全域推广X直播间人气」产品组合,持续维持高场观,明星空降时段ACU持续1.5小时,GMV大幅增长。
品牌在投放期间,保持足量基建的基础上,在极简操作中进行综合调控;素材供给上,素材额度使用达到了80%,并且进行了高预算和长时间的追投。此外,还将ROI目标降低了30%来兑换跑量,实际效果仍然高于平日47%。通过以上操作,悦鲜活在双11明星大场直播中持续放大了人气优势,GMV爆发806%,高于历史峰值15%,综合ROI高于历史峰值97%。
精准人货匹配 助力小家电品牌持续获得高潜客群
厨房小家电一直以精准化的新流量作为需求目标,商家为此也是煞费苦心。今年双11,某厨房小家电品牌借助「全域推广」的帮助,取得了远超以往的经营业绩,充分证明「全域推广」在持续探索精准人群方面的强劲实力。
「全域推广」凭借超大规模机器学习,进行精准引流,成功完成精准化人货匹配。商家在开启「全域推广」之后,系统可以在更大的流量池中,为直播间找到更高付费意向的人群。简单来说,系统的推荐会基于用户的直播间停留和互动等行为、兴趣偏好、直播间人货场信息等,来预测每个用户的转化概率,以此为依据,找到转化价值更高的用户,并向这部分用户展示直播间。
此外,「全域推广」的特有优势是将探索策略,从广告流量扩展应用到全局流量,从局部最优升级到全局最优,从而确保在更大的流量池中还能精细化覆盖潜在高转化用户,帮助商家在原有流量基础上,获得更多高精准的增量流量,从而获取更高GMV。
在双11大促期间,商家在使用「全域推广」的基础上,设置稳定的ROI目标,一天调整次数不超过3次,同时保证足量的素材基建,上传素材数量超过150条,并且定期淘汰换新。在人货场协同方面,商家通过优化商品价格和直播讲解话术等提升了CVR,借助大促氛围物料促进转化。此外,该商家还启用优惠券来提高转化率增强竞争力。
这一套组合策略,让商家收获了非常亮眼的数据,环比日均GMV提升了425%,消耗提升300%,不仅大促冲量效果拉满,而且ROI也稳中有升,综合ROI提升了35%。
引爆全域流量 护肤品商家投放效果最大化
某新锐护肤品品牌,其单品矩阵账号直播间在双11大促激烈的流量竞争中处于相对劣势地位,预计双11期间直播间将会受到其他品牌直播间的流量挤压。通过使用巨量千川「全域推广」,该品牌单品矩阵账号直播间从众多护肤品品牌中成功突破节点重围。
在使用「全域推广」探索精准全局流量的过程中,直播间保持充足的素材基建,不仅有超过190条品牌视频在投,而且新增素材的数量也保持在20条以上;同时对于ROI目标,也参考系统推荐值进行了合理的设置,减少了小预算频繁上调操作导致的频发冷启动全域效果的问题。在投放过程中使用「全域推广」并持续测试3天以上,商家合理使用起量/控量工具,根据直播间实际承接情况,用素材追投、一键起量,灵活调控流量。
在使用「全域推广」后,品牌直播间日均GMV提升了32%,在ROI提升了7%的前提下,直播间的消耗金额也提升了23%,在双11其他美妆品牌的合围中成功突围,不仅稳稳守住了基本盘,而且在生意增长中,为品牌下一步的流量爆发积蓄势能。
同样作为护肤品品牌,某均衡型高端护肤品商家在双11之前出于稳妥考虑,切换至标准推广,素材基建增加至1.5倍,跑量虽然有显著提升,但效果衰退非常明显。
而在双11期间,商家为进一步实现放量,又将投放切回「全域推广」,消耗金额成功突破百万。同时,该商家还将素材基建提升至1.9倍,每天10条左右的素材上新。在素材测新过程中,商家对新素材做了500到1000元的追投测试,新素材的ARPU提升14倍。在ROI目标的设置方面参考系统推荐,对ROI做了下调。值得一提的是,在效果出现波动时,商家始终保持耐心,给模型充分的学习时间。最终,在ROI保持稳定的情况下,消耗金额环比提升超过420%,扩大了生意规模。
服装品牌的双11破峰之战 GMV实现确定性增长
服装品牌一直是双11大促的热点品类,流量竞争尤为激烈。在「全域推广」的帮助下,某男装品牌在双11大促中,创造了30天内订单量翻5倍的辉煌业绩。
直播间与其他经营场所不同,人货场三要素一直处于变化之中,而且三要素会互相影响。不同的时间节点有不同的流量数量和流量质量,想要在变化的直播间下做好流量匹配,就需要根据直播间实际情况进行实时调整,但依靠人工调整,很难对不同场域的流量做到精准调控,并且流量之间也无法形成撬动作用。
「全域推广」的一大优势是精准的预测规划能力,可以帮助商家实现直播间流量的实时预测与规划,弥补了人工调控的不足,在「全域推广」模式下,系统可以根据流量分布以及流量变化,实时预测和规划全部流量,形成流量之间的互补,在整体流量竞争中,优势将得到进一步的放大。
在双11期间,商家在计划目标的设置方面,按照实际核算全域ROI值下调10~20%,GMV需求的下调比例则更加灵活。在素材比例方面,商家将足够多的素材给到了「全域推广」进行探索,遇到不起量或流量波动大的情况,则介入一键起量,或进行单素材追投,放大跑量素材。同时,还根据流速实时调整了直播间的细节,流速快时侧重做成交,流速慢时则侧重讲细节。
相比标准计划模式下30天经营数据,在「全域推广」模式下,该男装品牌商家最近30天的经营数据获得了爆发式增长,消耗金额从20万提升到接近百万级别,成交订单量从2500件提升到1万件以上,而ROI也从5攀升到6,在营业额与利润率的同步提升中迎来了生意爆发。
同样作为服装品类的某内衣品牌商家,则借助「全域推广」在双11提前抢跑,成功实现了GMV的破峰。该内衣品牌商家不仅在星图提前进行种草,实现流量释放,而且大力强推王牌爆款产品,提升转化效率,在BigDay老板还亲自下场直播,充分承接短时间激增的流量。双11期间,该品牌商家日均素材上新提升200%,消耗提升300%,GMV膨胀304%,大场氛围GPM也提升了25%。
以上几个品牌案例充分证明了「全域推广」助力商家营收创新高的强大优势,商家在「全域推广」的帮助下,成功撬动全局流量,破解流量难题,探索生意新增量。
但要注意,商家使用「全域推广」时,有效投放才能发挥作用。首次使用「全域推广」进行投放,耐心是最重要的,给系统足够的反应与测试时间,才能获得更好的投放效果。
「全域推广」正确打开的必备姿势:
a.投放时长:连续使用3天以上、每天全场保持全域投放;
b.投放消耗:每天的全域消耗至少200元;
c.合理设置目标:参考系统建议,初次测试可低于建议方便起量,不超过1.2倍,促销节点可适当下调。
打铁还需自身硬,商家长期做好内容经营才能更充分地发挥「全域推广」的产品优势。内容经营有三大要点,内容质量、商品品质和用户消费体验,无不需要用心经营,商家要努力将三大要点做好做强。在无论是店铺排品、短视频内容还是直播间话术/气氛、直播间设置等,商家都可以实时监控直播间表现,有针对性地进行内容经营调优,而在使用「全域推广」的过程中,可重点关注以下两方面的内容优化:
「短视频引流直播间」——优化素材内容质量
「直投直播间」——优化直播间人货场,主播话术、布景、排品、投放节奏切品
对于投手来说,想要让「全域推广」成为自己得心应手的工具,则需要做到以下几点:
第一,坚持为先,对「全域推广」进行持续、深度地探索。「全域推广」使用初期,系统分析商家给出的内容需要一定的时间,系统可能会发生给量不稳,有所波动的现象,要坚持使用,保持耐心,给系统一定的反应和分析时间,持续探索。
第二,在素材维度,需要长期进行补优删劣。优质素材持续使用的同时,可以添加新素材进行测试,全域推广没有技巧,需要持续优化素材和直播间内容。
第三,在ROI的设定上,参考近7日整体ROI。系统给的建议可以优先参考,如果尚未达成,可参考近7日整体ROI设定。
第四,在预算设置上,保障预算充足。一步到位设置全天预算,正确填写直播规划。
第五,在投中调控方面,短期可通过一键起量/视频追投等敏感调控跑量,长期可调整ROI目标达成更大增量。
第六,在主播维度,产品探索期放量数值波动时,主播需要放平心态,持续良好状态控场直播间,相信系统。
祝愿各位商家都能在巨量千川双11好物节案例中学习并总结经验,找到最适合自身的经营方式。作为探索全局优质流量的有力助手,「全域推广」将持续帮助更多商家,一起打造下一个生意增长新爆点!「大促小CASE」案例IP将持续提供更多大促优质案例,是品牌商家和投手的最佳经营助手,保持关注,搏得下一个佳绩!
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