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2024年11月27日 星期三
“京东采销”出圈背后：放不下的直播
这个双十一，京东采销靠着“喊话李佳琦”、“简陋的直播间”还有“低价”出圈了。截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数超过3.8亿人次。
在刚刚结束的京东双十一媒体开放日上，从辛利军等多位京东员工特地身穿京东采销马甲现身，到现场演讲者口中频频出现“京东采销”一词，不难看出，京东对于京东采销直播间的重视程度。
“我们（京东）采销没有靠颜值上位的，都是靠价格上位。”在现场，辛利军说道。他表示，京东本身不是一个内容平台，是个交易平台，目的是提供更多质优价廉的商品。
京东采销之所以成为京东双十一最为重要的发力点之一，一方面京东直播切中了京东今年来大力推行的低价策略；另一方面，京东采销直播的走红，补齐了京东在直播生态上的先天不足。
对流量的渴求
直播电商已经成为当今电商最主流的售卖方式之一，并逐渐形成了自己的生态。当抖音、快手依靠短视频内容优势，形成巨大的流量池，快速崛起时，京东已经感觉到了威胁。在一些核心品类，抖音快手正在直接攻入京东、淘宝等电商平台的腹地，切割走部分用户。京东对于留住老用户和吸引新用户的需求已经十分迫切。
数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。而京东的GMV超过3.47万亿，同比仅增长5.6%。
今年前10个月，抖音GMV接近2万亿元，同比增速接近60%，距离此前传出的2023年抖音电商完成2.3万亿元的GMV目标已经不远。
抖音电商GMV产生自来自直播间和短视频的“内容场”和 来自抖音商城、店铺的“货架场”。据了解，前10个月，抖音来自内容场的GMV已超过1.3万亿元。
随着抖音、快手的爆发，京东也试图通过合作的方式，获得新的流量。但是随着抖音、快手加速布局自己的电商供应链体系，京东打造自己的流量池也刻不容缓。
今年以来抖音不断加快自营电商建设。抖音自营电商已扩大到7条业务线：快时尚服装电商（飞云织上）、酒水（抖音电商酒类旗舰店）、美妆（抖音电商自营美妆旗舰店）、文创（抖音文创）、农产品（源头优选）、低价电商（超便宜小店）以及抖音超市。
随着双方有越来越多的重合用户，想要掌握更多的主动权，必须要主动出击。打造自己的直播间，形成属于自己平台的流量池，对于京东来说比寻求外部合作更重要。
和外部合作，不仅商品选择权掌握在主播手中，佣金和分成也是一大支出。据京东零售CEO辛利军表示，“主播佣金绝对不低，甚至头部主播的佣金有的时候会超过20%，还要收坑位费。如果大家去长三角和珠三角带的工厂会听到这么一句话，‘原来一个工厂养1万人，现在1万个工厂养一个主播。’”
相较于抖音、快手，甚至天猫都开始培育头部主播，京东选择的道路有点不一样——打造京东采销直播间。
从双十一一开始，京东采销喊话李佳琦冲上热搜，到京东采销在会议室拉起横幅，自己做直播间，短短几天，京东采销直播间已经成为一个有热度的话题。
辛利军在现场表示，京东采销的直播间是会议室改造的，比较简单，没有复杂的修饰， 看上去非常临时性，除了拉个几个横幅，没有一分钱是额外增加的。他强调，京东不是一个内容平台，是个交易平台，目的就是让大家追求质优价廉的商品，追求更多的低价。
直播电商已经是今年电商兵家必争之地。前有李佳琦、小杨哥等头主播以个人品牌为主的直播带货，后有交个朋友、东方甄选等独立出来的带货新平台。
与其他平台相比较，淘宝直播与李佳琦绑定颇深、脱胎于视频内容的抖音快手更是已经培育出多个带货大佬，比如疯狂小杨哥、罗永浩等。过去，京东也曾引入交个朋友等头部主播进行直播交互，但并没有带来大的水花，激起京东内部的变化。京东也一直在尝试。这次京东采销直播间这次杀出重围，对于京东来说算是开始掌握了属于自己的流量密码，意义不言而喻。
实现低价的路径
低价是今年双十一另一个热词。京东采销直播间的走红也跟“低价”离不开关系。
最初，京东采销在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，质疑李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，掀开了头部主播是否是真实低价的序幕。
低价是一直部分头部主播打出的最响亮口号，但随着流量聚拢，主播的议价权越来越高，其带货价格是否是真正的低价，引发行业持续热议。
从拼多多的迅猛发展，就可以看出，低价对于消费者的吸引力到底有多大。2020-2022年，拼多多营收从594.92亿元增长到1305.58亿元，增长率分别达到97.37%、57.92%、38.97%。
今年，低价也成为京东、淘宝提及最多的重要战略策略。贯彻“下沉市场”，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户成为京东的三大战略之一。价格力是阿里明确淘宝的五大战略之一，并且内部流量向直播和短视频倾斜。
据零售专家庄帅表示，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。
低价对于电商平台的意义显而易见——护住大盘并且尽可能的获得用户增长。但此消彼长的状态也注定这会是一场不见硝烟的争夺战。
京东采销直播间的出圈也是靠“低价”。辛利军表示，“基本上每个京东采销直播间，主打的商品，它必须得有一个5折商品。京东采销从来没有像今天一样赢得这么多用户的关注。核心是从来没有偏离我们的宗旨。”
采销在京东内部是一个很“古老”的岗位，11年前辛利军刚入职京东的时候就是负责带领一个采销团队。
京东采销岗位的存在与京东的低价密不可分。京东采销员工每天的工作就是跟自己负责的品类供应商厂家沟通，通过对用户的分析，制定在京东平台上的销售策略。他们来自各个行业中的从业者，对具体品类产品质量和产业带相当熟悉。
对于京东来说，这样节省的成本有两方面，一是和供应商直接合作，省去中间环节成本，二是内部了解产品的人推荐产品，省去主播佣金费用。
据辛利军表示，京东确保的低价包括两方面，一是产品是可信赖的、能用的；二是售后服务有保障的。
据了解，目前京东还利用消费者行为数据反向驱动合作厂商的产品设计。从设计、研发到生产、流通、再到零售，到交互，到用户，京东几乎进行了全环节的参与。为什么？辛利军表示，“我们希望通过全过程参与，降低整个的产品研发成本和流通成本，创造真正意义上用户用得起的低价。”
电商是一个完整的体系，包括供应链建设、售前售后的服务等，流量只是其中一个方面。如果流量没有被利用好，反过来也是一种资源浪费。
过去几年，抖音、快手开垦出数万亿GMV市场规模的直播电商赛道，拼多多砍一刀强势崛起，硬生生从京东、天猫的蛋糕中撕下一块，都在显示流量趋向低价或者趋向更具信任感、更有透明性的渠道。
在存量市场，新老玩家交织，低价已经成为获得用户和市场份额最有效的因素。每年双11是个特殊的节点，是各大平台抢占用户心智的博弈舞台。谁能提供更质优价廉的产品，谁就能在一定程度上获得用户。
而今年的用户心智核心已经非常明白，就是”低价”。谁能在同等品质的情况下保证低价，谁就是赢家。
因此，无论是百亿补贴，还是9块9包邮各种低价策略给消费者、供应商带来的应该是真正意义的可持续的低价，不以伤害产业链和消费者利益为前提。
就像中国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授对钛媒体APP所表示的那样，“从消费者角度来说，他们最讲究的是‘性价比’，即好东西但不贵，实实在在，这是我们所提倡的新时代竞争氛围和营商环境。‘性价比’高，不等于低价质次，也可能是高价质高服务。当我们把竞争的焦点由低价竞争转到商品质量、品质、品牌上来的时候，当我们的竞争由低价竞争转向低成本竞争上来的时候，我国的市场经济就进入到了一个新的发展水平，这也是高水平市场经济的要求。”
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